Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сегодня невозможно представить продвижение товара на рынок без рекламы. Многие компании используют BTL-технологии для продвижения своих продуктов и услуг. BTL реклама является одним из основных направлений в маркетинге и позволяет быстро и эффективно наращивать объемы продаж, повышать узнаваемость бренда или рекламировать новые продукты и услуги на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.

Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.

Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.

Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

BTL-акции – это маркетинговые акции, которые предоставляют потребителю возможность выиграть подарок и, таким образом, помогают увеличить продажи бренда или компании.

Одним из самых распространенных видов BTL-акций является лотерея, при которой покупатель приобретает товар и получает возможность выиграть внушительный приз. Например, компания «Доширак» провела акцию по случаю своего юбилея в России: покупатели упаковок лапши могли зарегистрировать промокод на сайте и получить шанс выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых эффективных BTL-инструментов. Они вызывают WOM (слово во рту) эффект, который достигается благодаря использованию социальных сетей, таких как Facebook. Например, нидерландская авиакомпания KLM-авиа провела конкурс на Facebook, который позволил пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и получить бесплатные билеты до пункта назначения и обратно. За сутки после объявления конкурса пост набрал несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз.

Еще один вид BTL-акций – мгновенный сюрприз, при котором покупатель, потративший определенную сумму в магазине, получает подарок. Некоторые магазины парфюмерии и косметики, например «Ив Роше» или «Л'Окситан», предлагают мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц, при покупке на определенную сумму.

Наконец, игры также являются популярным видом BTL-акций. Бренд может интегрироваться в онлайн-игру, чтобы привлечь внимание нужного сегмента целевой аудитории и повысить свою узнаваемость. Например, марка сока «Добрый» выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло повысить узнаваемость бренда.

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Важным компонентом любой BTL-активности является понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы добиться эффекта от проведения промоакции. Для изучения информации о целевой аудитории используются различные методы: проведение анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, а также применение компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории играет важную роль в стратегии предстоящей акции и требует серьезного вложения усилий. Например, компания Nestle проводила опрос, чтобы выяснить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2000 респондентов рассказали, каким образом они представляют себе «легкий перекус». В результате были определены точные целевые аудитории для различных видов продукции. Это исследование позволило значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com